Grandes marcas de lujo dilapidan millones para dominar la vidriera de Instagram

Marcas de lujo como Gucci, Louis Vuitton y Christian Dior están derrochando en inversiones que van desde desfiles de moda con espectáculos de danza hasta equipos de asesores, como parte de su estrategia para posicionarse en las redes sociales a la caza de compradores jóvenes.

Sin las barreras de entrada de la publicidad en revistas -donde un anuncio de una página puede costar decenas de miles de dólares- sitios como Instagram, uno de los favoritos de la moda, han permitido a marcas desconocidas encontrar un público con campañas ingeniosas o llamativas.

Pero el gran capital está cambiando las reglas del juego a medida que grupos de artículos de lujo con abundante liquidez como LVMH y Kering incrementan sus presupuestos para las redes sociales, lo que les da una gran capacidad de neutralizar a sus rivales en plataformas que antes se consideraban un lugar igualitario para las marcas grandes y pequeñas.

A medida que el uso de blogueros y personas influyentes se va generalizando, las tarifas por cada mensaje patrocinado gestionado por los que cuentan con cuatro millones de seguidores han superado con creces los 22.546 dólares, según expertos en marketing.

Menos activos que algunas marcas más pequeñas en las plataformas de las redes hasta hace cinco años, los líderes del sector del lujo están ahora superando a la competencia.

Kering —propietario de Gucci, una empresa de rápido crecimiento que obtuvo el mayor impacto publicitario en las redes sociales el año pasado, según la consultora de seguimiento de datos Tribe Dynamics— dijo que la mitad de su presupuesto para medios de 2018 se gastó en publicidad digital, lo que supone un aumento con respecto al 20 por ciento de los ingresos que dedicaba hace tan sólo tres años.

“Hay un gran cambio en la forma en que pensamos sobre la publicidad y la aspiración creativa”, dijo a periodistas el jefe digital de Kering, Gregory Boutte, en el marco de una jornada para los inversores.

“Ahora, con cada tipo de plataforma social, se necesitan diferentes tipos de vídeos y de fotos. El contenido que se crea para YouTube no es igual que el de la televisión”, añadió. Kering no ha revelado el total de sus gastos publicitarios.

Su rival parisina, LVMH, aumentó su gasto total en marketing al ritmo más rápido en siete años en 2018, hasta los 6.300 millones de dólares, lo que supone el 12% de los ingresos del grupo, más que la mayoría de las marcas que revelan este presupuesto y sólo superado por otro gran creador de tendencias en internet, Chanel, de propiedad privada.

Louis Vuitton, el principal motor de las ventas de LVMH, también asigna ahora la mitad de sus costos de marketing a los medios digitales, dijo el presidente ejecutivo de la marca, Michael Burke, en una sesión informativa a puerta cerrada esta semana, según recogen analistas de Citi. LVMH no quiso hacer comentarios al respecto.

Vuitton, al igual que las marcas Christian Dior, Marc Jacobs y Givenchy, de LVMH, estuvieron entre las 10 primeras marcas de Tribe Dynamics el año pasado, así como Saint Laurent y Balenciaga, de Kering. Tribe Dynamics cuantifica cuánto vale el impacto en las redes sociales, incluyendo el contenido no pagado.

Abiertos a lo nuevo

Si retrocedemos tres años, el grupo italiano Valentino, siete veces más pequeño que Vuitton, superaba a sus competidoras en cuanto a presencia en Instagram, y era el primero en una lista de Engagement Labs que medía las marcas más efectivas en las redes sociales.

La fórmula de Valentino era simple: mezclar el contenido generado por los seguidores con sus propias fotos profesionales, al tiempo que respondía a los comentarios en las redes; esta estrategia es la habitual de las marcas hoy en día, pero en su momento contribuyó a aumentar la facturación de la empresa propiedad de Mayhoola.

Los seguidores de Instagram de Valentino se han duplicado desde entonces, hasta llegar a los 12,4 millones, aunque el crecimiento de los ingresos se ha ralentizado; los seguidores de Vuitton casi se han triplicado, hasta los 32,1 millones, y los ingresos siguen creciendo a un ritmo robusto.

Las inversiones en marketing son sólo uno de los factores que separan a las marcas de lujo que tienen una gran demanda de mercados como el chino de aquellas que luchan por un hueco en el escaparate. También juegan un papel importante el diseño de los productos y las estrategias de tiendas atractivas.

Y el dinero solo permite llegar hasta cierto punto, ya que el conocimiento de las redes sociales también marca la diferencia.

Gucci codiseñó una colección en 2016 con “Guccighost”, un artista callejero que pintó versiones extravagantes de sus logotipos en Nueva York y los publicó en internet, dándole credibilidad a la marca en las redes sociales, según el cofundador de Tribe Dynamics, Conor Begley.

“Gucci se abrió a esas conexiones. Por lo general, otra marca habría mandado abogados contra él”, dijo Begley. “Esta estrategia envía un mensaje a otros creadores de contenido, ya que pensarán: ‘Oh Dios mío, tal vez Gucci me dé trabajo’ si publico cosas sobre ellos”.

Grandes grupos, grandes medios

Con el aumento de las inversiones digitales, las marcas de lujo de tamaño medio se encuentran ahora en una situación cada vez más incómoda en su lucha por seguir siendo visibles.

“Los que están sufriendo son los que están en el medio, los de tamaño mediano, ya que están atrapados entre los pequeños e innovadores agentes digitales puros y los grandes grupos con muchos recursos”, dijo Michael Jais, CEO de Launchmetrics, que recopila datos digitales sobre la industria de la moda.

El grupo italiano de zapatos Tod’s se encuentra entre las marcas que invierten más en redes sociales con la finalidad de reactivar las ventas, una estrategia que los analistas acogen con beneplácito, pero que probablemente seguirá pesando en sus márgenes de beneficio, según algunos observadores del sector.

Un porcentaje ligeramente superior al 10% de los usuarios influyentes en las redes sociales ganaron 100.000 dólares o más al año en 2018, según un informe de Launchmetrics, en comparación con el 3,7% en 2017, aunque contratar a los bloggers más populares es sólo uno de los costes involucrados.

“Los grandes grupos entendieron que tenían que invertir más en experiencias, en lo que sucede en torno a una pasarela, exposiciones, aperturas de tiendas”, dijo Uche Pezard, CEO de Luxe Corp, que asesora a las marcas en materia de estrategia.

“Eso es lo que es caro, no la tecnología. Eso es lo que ha cambiado en los últimos cinco a ocho años”.