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Cómo medir correctamente el engagement rate en Facebook

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Conversando hace algunos meses con un empleado de Facebook, hablábamos  sobre la existencia de dos formas para medir el engagement rate mensual de una página de Facebook, una errónea y otra correcta. Ambos conocíamos las dos y yo usaba la correcta, sin embargo le decía que me llamaba la atención que en ningún lugar estuviera indicado cómo medirlo.

Voy a mencionar las dos maneras. Comienzo con la incorrecta:

Descargar el archivo Post Level y tomar la columna ¨O¨ ¨Usuarios que interactúan Total¨ cuya descripción es: Número de personas que hicieron clic en cualquier parte de tus publicaciones. (Usuarios únicos). Luego tomar la columna ¨I¨ ¨Alcance total de la publicación Total¨, que corresponde al número total de personas a las que se mostró la publicación de tu página. (Usuarios únicos).

Ahora vamos a tomar los usuarios que interactuaron sobre los que vieron cada posteo, entonces si en la columna ¨O¨ tenía 10 y en la ¨I¨ 60, serían 10/60 = 17%.

Ahora bien, esto sólo sirve para ver la tasa de engagement de un posteo en particular, pero es importante saber que esto NO sirve haciendo la sumatoria de todos los posteos. ¿Por qué?, porque supongamos que voy a sumar los resultados de 5 posteos, puede ser que el usuario que vio el posteo 1, también haya visto el posteo 3 y 4 (nunca lo sabremos) pero estaríamos sumando varias veces al mismo usuario único. De la misma manera con los usuarios que interactuaron, por eso esta forma de medir la tasa de engagement propociona números altos, sin embargo no son los reales
.
Acá hago un paréntesis, la forma correcta va a dar números más bajos, y se que no es muy alentador sobre todo sabiendo que la performance orgánica ¨Va a tender a cero¨ (dicho por el empleado de Facebook al cual no puedo mencionar), pero por eso es importante que los profesionales de social media puedan educar a sus clientes sobre el uso de pauta, ya que esas son las reglas del juego en las que nos encontramos y es también la mejor manera de sacarle provecho a la plataforma.

Ahora sí, vamos con la forma correcta.
Se descarga el archivo ¨ Datos de página¨

Facebook tiene 3 rangos de tiempo para definir resultados, 28 días, 7 días y diario. A nosotros nos interesa el 28 días, ¿Por qué? por que es el que nos va a entregar la información correspondiente a un mes (en el caso de tener que sacar el dato para un reporte mensual).

Tomemos el último día de febrero que casualmente tiene 28 días y de esta forma tomará los datos hasta el primero de febrero. En caso de que el mes tenga 30 o 31 se toma el último día, sólo se van a incluir los últimos 28 días (ya se, faltan un par), pero es la métrica más precisa para medir performance mensual.
Ahora, tomamos la columna J, ¨Alcance total 28 días¨, que se define cómo: 28 días: Número de personas que vieron algún contenido asociado a tu página. (Usuarios únicos). Luego tomamos la columna ¨G¨ ¨Usuarios que interactúan con la página 28 días¨ cuya descripción es: 28 días: Número de personas que interactuaron con tu página. La interacción incluye cualquier clic o historia creada. (Usuarios únicos).
Entonces la fórmula correcta del engagement rate es: Usuarios únicos alcanzados / usuarios únicos que participaron 28 días atrás, que en el gráfico de abajo nos da un 1,1%.


Espero les sea de utilidad.

By Vanessa Dibar

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